暗箭明枪抄袭挖人：Facebook 扎克伯格重装上阵宣战 TikTok

导语：短视频这个赛道，扎克伯格走到了自己的中场战事。毫不夸张地说，TikTok 是 Facebook 社交矩阵确立以来所面对的最大威胁，也是扎克伯格迄今最为重视的竞争对手。从不断抄袭功能，到呼吁政府打压，再到巨资挖角网红，扎克伯格正在重装上阵挑战 TikTok。

效仿已成习惯

作为 Facebook 创始人兼 CEO，扎克伯格在市场竞争方面信奉的可谓是丛林法则。面对带来威胁的竞争对手，扎克伯格优先考虑的并不是通过自身技术创新去超越对手，而是想尽办法收购对手，不择手段打压对手，来保住自己的主导地位。这也是 Facebook 遭到美国反垄断监管部门以及 48 个州和地区诉讼，要求分拆 Instagram 和 WhatsApp 两大资产的核心原因。

扎克伯格对竞争对手的态度很简单：威逼利诱，胡萝卜加大棒。一边拍出诱人的天价，一边则以打压威胁对手。去年美国国会反垄断听证会上公布的证据显示，扎克伯格当初在洽购 Instagram 时，曾经直接威胁对手如果不卖的话，Facebook 要推出类似产品来打压。

这是扎克伯格最重要的一笔收购。2012 年，扎克伯格在 Facebook 上市之前，果断斥资 10 亿美元收购图片社区应用 Instagram，清除了最有可能威胁 Facebook 市场地位的竞争对手。现在 Instagram 月活超过 10 亿用户，估值超过 1000 亿美元，而 Facebook 市值也突破了万亿美元。

如果无法收购，那 Facebook 的后续手段可不太体面：模仿抄袭对手功能产品已经是家常便饭，甚至还借政府之手打压对手，希望制造混乱乘虚而入。没错，这些根本不像是推崇科技创新的硅谷互联网公司干的事情。他们效仿致敬过的同行包括 Snapchat、Timehop、Zoom 等一众对手，当然还有 TikTok。

但扎克伯格不在乎。早在 2012 年，扎克伯格就在公司内部强调，必须密切关注竞争对手的新动态和产品，如果对手发布了成功产品，Facebook 就必须立即跟进，阻止对手在市场立足。在高层的直接支持和授意下，Facebook 连续推出了诸多直接效仿对手的产品与功能。Snapchat 和 TikTok 这个主打年轻用户的社交应用对此显然深有体会。

2018 年之前，Facebook 抄得最多的竞争对手无疑是 Snapchat，后者在 2013 年拒绝了扎克伯格的收购要约（扎克伯格下手总是很快）。在目睹 Snapchat 的阅后即焚功能和短视频功能 Stories 广受年轻用户热捧之后，Facebook 旗下的几大平台 Instagram、WhatsApp 和 Messenger 从 2016 年开始陆续都推出了相似产品。不仅功能几乎一致，连名字都懒得换，就是为了让用户无缝更换平台。

虽然 Snapchat 随后依旧保持着增长，并没有被 Facebook 彻底打趴，但不可否认的是，Instagram 一系列效仿产品的确分流了部分用户，拖慢了 Snapchat 的增速。扎克伯格的打压策略取得了一定的成果，更拖累了 Snapchat 在 2017 年上市之后的股价走势。

真正威胁浮现

打压完 Snapchat 之后，扎克伯格又将目光对准了过去几年社交领域崛起最为迅猛的新生力量 ——TikTok。虽然早就注意到了这支新生力量，2016 年还曾经认真考虑收购，但 TikTok 在过去三年的崛起之迅猛，或许扎克伯格都没有预料到。

短短几年间，TikTok 已经成为了 Instagram 最大的竞争对手，也成为了扎克伯格眼中的最大威胁。这个由中国公司打造的短视频应用凭借着新颖有趣的的个性化功能、人工智能的推荐算法吸引了全世界的年轻用户。从 2018 年 1 月到 2020 年 8 月到两年半时间，TikTok 用户基数飙升了八倍。

根据 DataReportal 的统计数据，TikTok 去年在全球 155 个地区的月活用户就已经突破了 8 亿，其中美国市场用户超过两亿。相比之下，虽然腾讯微信全球总用户数超过 12 亿，但其中 10 亿都是来自中国市场。而据 App Annie 预计，TikTok 今年的全球月活用户或将突破 10 亿关口，进入 Facebook 旗下社交矩阵独享的 10 亿月活俱乐部。这还是建立在印度市场被禁的情况下。

虽然 Facebook 的市场地位暂时无人可以撼动，但是扎克伯格更担心的未来：如果放任 TikTok 增长，不仅会失去年轻用户群体的钟爱，更会失去短视频领域的未来机遇。而这正是 TikTok 的强势所在。TikTok 超过四成的用户都是社交领域最具价值的 18-24 岁年轻人，超过九成的用户每天都会打开应用。此外，TikTok 用户平均每月逗留时间也在去年超过了 19.6 个小时（App Annie 统计数据），已经超过了 Facebook（16.6 个小时）。TikTok 的用户参与度高达 7.7%。是 Instagram （3.8%）的两倍多。

扎克伯格最为看重的年轻用户、新增规模和用户粘性等指标，TikTok 都让他感受到了前所未有的压力。毫不夸张的说，TikTok 是全球化最为成功的中国互联网产品，也是第一款真正打入美国主流市场的社交应用，更是第一款真正威胁到 Facebook 社交矩阵地位的竞争产品。

正因为如此，扎克伯格对 TikTok 的重视程度和打压力度也远远超过了当初对 Snapchat：暗箭明枪，效仿产品，借刀监管，砸钱挖角。几乎能想到的招数都已经用过了，或许这是扎克伯格对竞争对手的最高礼遇。

明枪暗箭齐上

暗箭是真没想到，在去年美国政府强迫 TikTok 出售的丑闻中，扎克伯格在其中扮演了不光彩的幕后黑手角色。从 2019 年底，扎克伯格就多次向美国国会议员和监管部门呼吁，TikTok 背后是中国公司，存在数据泄露的风险，需要加强监管考虑战略安全。

值得一提的是，由于反垄断压力的加大，Facebook 每年在国会的游说预算都在增长，去年更是接近了 2000 万美元，成为美国政治游说投入最大的科技公司。他们以各种无形的手段在试图影响着国会议员们的政策决定。

去年 8 月，美国前总统川普以行政命令的方式，逼迫字节跳动将 TikTok 业务出售给美国公司，否则就以国家安全的名义强行关闭网站。这一前所未有的强迫出售事件，让 TikTok 平台的未来笼罩在未知的阴影，从高管到员工到用户到内容博主，一度都做好了最坏的准备。

当然，扎克伯格未必真的指望 TikTok 强行关闭，而更希望借政府之手打乱 TikTok 的增长步伐，自己则乘虚而入。所以，他还准备了另外一手明枪。就在美国政府准备出台监管政策的这段时间，扎克伯格还在紧锣密鼓地安排 Instagram 进行赶工。

去年 8 月，就在美国政府打压 TikTok 的同时，Instagram 推出了音频和特效明显模仿 TikTok 的 15 秒或 30 秒短视频功能 Reels，显然试图在 TikTok 前景不明的情况下分流后者的用户和内容博主。实际上，当时 Instagram 的很多 Reel 视频里甚至还有 TikTok 的水印，表明不少网红当时确实在考虑备选平台，所以发完 TikTok 继续发在 Reels。

Instagram 和 TikTok 的诸多产品节奏都太协调了。去年 10 月 TikTok 和电商平台 Shopotify 达成合作，允许商家在短视频平台投放广告以及网红合作；不到一个月后，Instagram 平台也在 Reels 加入了购物功能“Shopping in Reels”，允许网红直接在 Reels 视频里加入合作商品的链接。

幸运的是，TikTok 通过诉讼挑战总统行政令，成功申请到联邦地区法官暂时阻止总统行政令生效，为自己赢得了宝贵的拖延时间。等到今年新总统就职之后，美国司法部正式取消了这一诉讼，TikTok 总算是逃过了这一劫。

或许令扎克伯格失望的是，美国政府的逼迫出售风波并没有挡住 TikTok 的崛起势头。去年 10 月，TikTok 首次超过 Instagram 成为全球下载量最大的应用。今年上半年再次占据全球下载量排行榜首，全球总下载量更是突破 30 亿次，此前只有 Facebook 的应用达到过这一下载里程碑（非游戏类）。

此外，TikTok 用户平均每月逗留时间也在去年继续增长，超过了 19.6 个小时（App Annie 统计数据），更是超过了 Facebook（16.6 个小时）。竞争对手不但没有崩溃，反而还在加速增长，甚至部分超越了自己，这无疑给扎克伯格带来了更大的刺激。

砸钱扶持内容

不过，扎克伯格也看到了希望。和此前模仿 Snapchat 的 Instagram Stories 一样，模仿 TikTok 的产品 Reels 也给 Instagram 带来了一定的流量。就在上周的财报电话会议上，扎克伯格专门提到了视频内容，强调 Facebook 用户将近一半的时间都在看视频，而 Reels 则是 Instagram 用户参与度提升的最大贡献者。

Reels 带来的初步成功也刺激着扎克伯格加大投入力度，扶持自己平台上的内容创作。既然视频已经成为年轻用户的主要消费内容，Instagram 要和 TikTok 竞争年轻用户，就必须有精彩的视频内容。实际上，帮助明星博主变现本就是 TikTok 和 YouTube 两大视频平台此前成功的重要战略。只有优质的内容才能保持用户粘性，牢牢吸引年轻用户。

据美国媒体此前报道，如果发布一个百万播放量的视频，视频博主大概可以从 TikTok 的创作者基金得到不到 50 美元的创作回报。由于 TikTok 用户粘性极强，有创意的视频很容易播放量过百万甚至千万，这也给网红带来了稳定的收入。

当然，更为重要的是，TikTok 分红根本不是网红们的主要营收来源，广告主的合作内容投放与商品导购分成才是她们真正的收入大头。像视频男巫 Zach King 这样的头部网红，在 TikTok 一个视频的营收就能超过 4 万美元。TikTok 超级网红 Addison Rae（5400 万粉丝）在 2019 年 6 月到 2020 年 6 月之间的 12 个月，营收超过了 500 万美元；而她只有 20 岁。

对 Facebook 来说，钱从来不是问题。在上周财报发布之前，Facebook 宣布在明年年底之前投入 10 亿美元，为各种内容项目、创作者基金以及变现基金提供支持，鼓励旗下平台内容创作。举例来说，当内容达到一定播放量，或者坚持定期直播，就能拿到现金回报。此外，扎克伯格还公开承诺，未来两年创作者可以拿走所有内容收益，Facebook 不会要求内容分成。

Facebook 有足够的财力可以打这场争夺战，两年的分红根本不算什么。上周公布的最新财报显示，Facebook 一个季度的营收就高达 290 亿美元，当季净利润接近 104 亿美元。看起来，美国联邦政府的反垄断阴影并没有影响到 Facebook 的挣钱步伐；相比之下，苹果的隐私新规才是对 Facebook 定位广告冲击最大的因素。虽然字节跳动并没有公布 TikTok 的营收状况，但据美国媒体预计，去年 TikTok 在美国市场的营收大约在 5 亿美元左右。

或许扎克伯格也清楚，虽然 Facebook 在财力方面占据着毫无争议的优势，但单纯靠砸钱并不能换来成功。三年前 Facebook 推出长视频平台 IGTV 的时候，就开始给内容创作者付费，希望从 YouTube 和 TikTok 那里争取挖来内容创作者。（IGTV 是竖屏播放的视频，更像是 YouTube 和 TikTok 的混合产品）。

但两年多时间过去，IGTV 始终没有在 Facebook 的资金支持下具备足够的竞争力，最后连 Instagram 都放弃了导流的按键。现在 Instagram 的视频战略已经专注于 Reels，专门给 Reels 留出了最中间的黄金位置。这个设置也可以看出扎克伯格对 Reels 的重视程度。

那么，为什么 Instagram 十亿级别级别用户基数，此前却不能在 PGC（专业用户生成内容）视频领域吸引足够的内容，带来足够的流量？或许这是网络平台基因不同所导致的。Instagram 起步就是图片社交，研发中心也是在图片滤镜，而在视频方面始终没有给予创作者足够的个性化支持，Instagram 的视频本身就是是以专业品牌和机构的内容为主。

TikTok 核心竞争力

另一方面，TikTok 也不会坐视 Instagram 冲击自己，他们同样在寻求新的赛道突破。在测试了半年时间之后，上个月 TikTok 正式将短视频时长延长到 3 分钟，Reels 则将视频时长延长到 60 秒。有趣的是，YouTube 却推出了 15 秒短视频的新服务 YouTube Shorts。

视频时长的延长，意味着 TikTok 希望给内容创作者更多专业创作的空间，从此前的趣味娱乐为主的视频内容向着时尚、美妆、美食、旅游、评测和短剧等更为广阔的领域发展。这些领域的视频需要更长的时长。换句话说，TikTok 想做的是竖屏版的 YouTube。

那么，TikTok 的核心竞争力是什么？当然不是靠砸钱买内容，而是为网红创作者提供了包括 AI 特效、AR 滤镜、完整曲库、在线互动等一全套的趣味创作工具，让他们可以创造出各种别具匠心和创意的内容，从而吸引年轻用户长留自己平台。扎克伯格想要吸引网红来创作，就必须在这方面真正投入研发。

举例来说，相对于 TikTok 标志性的各种炫酷视频特效，Reels 只是使用了 Instagram Stories 的一些滤镜，其创意和乐趣性和 TikTok 相去甚远。此外，Reels 的曲目库和 TikTok 更是有着明显的差距。这也可以追溯到基因论。因为 Instagram 从来都不是一个音乐为主的平台，他们在这一领域的产品和版权积累和 TikTok 有着明显的差距。

在这方面，有一个非常直观的现象。因为 TikTok 的视频可以带着水印保存在本地，很多内容博主就会在 TikTok 制作和上传视频之后，二次发布到 Instagram 的 Reels 上去。这种状况多少让 Instagram 感到有些尴尬。今年年初不得不采取措施，限制带有 TikTok 水印的视频发布。

当然，现在扎克伯格已经意识到了 Reels 和 TikTok 的差距所在，也从 Reels 的增长情况看到了继续在短视频领域投入的潜力。可以设想的是，在投入 10 亿美元扶持内容创作的同时，Instagram 也会在视频个性化工具研发方面投入更多的精力，至少通过逆向研发打造出一些类似 TikTok 的特效。

尽管 TikTok 在短视频领域目前占据着先机，但这并不代表 Facebook 没有赶超的机会。随着 Facebook 全力以赴投入产品研发，投入巨资扶持内容创作者，这场 Instagram 和 TikTok 的竞争或许才刚刚开始。至少可以肯定的是，扎克伯格会尽全力遏制对手，不容自己的主导地位受到挑战。